Образы всегда сильнее слов Лео Бернетт

Лео Бернетт

Лео Бернетт всегда утверждал, что долю рынка можно захватить только с помощью долей мозга. Рекламная компания должна строиться не на исследовании рынка и маркетинге, а на способности стимулировать основные потребности и желания покупателя.

21 октября 1891 года родился Гео Нобль Бернетт, но медсестра, которая делала запись о рождении ребенка перепутала одну букву и Гео стал Лео. Ошибку заметили не сразу и родители решили не хлопотать из-за такого пустяка – раз он уже Лео, так пусть и будет Лео.

Родители Бернетта владели бакалейной лавкой.  Бизнесом, по утверждению Лео, он начал заниматься в 10 лет. Лео очень нравилось рисовать, а  отцу очень нравились рисунки сына. За каждые 50 этикеток и ценников, разрисованных Лео, папа отвешивал по 100 граммов леденцов.

Будучи учеником старших классов Лео подрабатывал внештатным корреспондентом в трех районных еженедельниках. Красочные и живые рассказы о школьных праздниках, о спортивных соревнованиях, о проблемах молодежи приносили юному Бернетту не большой, но регулярный заработок.

В 1910 году Лео становится студентом Мичиганского университета на факультете журналистики. Сложно сказать, что заставляет его подрабатывать в период учебы в университете: сложное финансовое положение или привычка работать, но он трудится ночным редактором в «Мичиган Дейли». А еще рисует этикетки для одного из супермаркетов. После окончания университета Лео устраивается репортером в журнал «Прерия». Зарплата у начинающего журналиста была очень скромной (18 долларов в неделю), зато журнал был очень популярным. Но, по всей вероятности, мятежной душе будущего отца-основателя современной рекламы, работа оказалась не по душе и через год работы в журнале Лео уволился.

Именно в это время компания «Кадиллак» создает свой собственный журнал и ей требуются молодые и талантливые журналисты. Лео, со своим приятелем Оби Уинтерсом, едет в Детройт. Оба блестяще проходят собеседование и Лео поручают вести рекламную компанию «Кадиллака». Бернетт убежден, что автомобили – это будущее человечества. Он создает рекламные тексты в стихах и прозе, он вдохновлен мощью и красотой автомобилей, и восьмицилиндровым двигателем Кадиллака, и водяным охлаждением.  Руководство компании очень довольно работой своего сотрудника. Некоторое непонимание возникает лишь однажды, когда Лео делает очередной эскиз рекламного объявления. На эскизе красивая девушка в длинном шелковом шарфе и шляпе, она сидит за рулем автомобиля и улыбается. И нет привычного всем многословного и «правильного» описания преимуществ Кадиллака. Есть только краткий слоган: «Кадиллак – стандарт года».  И все.

В период работы в компании «Кадиллак» Лео женился. Со свей будущей супругой он познакомился в одной из забегаловок, где девушка работала кассиром. Девушку звали Наоми Геддес. У нее были шикарные рыжие волосы и она любила читать Джека Лондона. Через год они поженились, а через несколько месяцев, после свадьбы,  Лео призвали в армию. Мир сотрясала первая мировая война.

По счастливому стечению обстоятельств Бернетт на саму войну не попал. Шесть месяцев, в окрестностях озера Мичиган, он занимался всякой ерундой, а тут и война кончилась. Лео вернулся работать на Кадиллак и с группой сослуживцев был командирован в Индианаполис создавать новую автомобильную компанию.  Дела шли не очень. Это сегодня братья Доджи, Уортер Крайслер, Генри Форд – люди-легенды, которые стояли у истоков современного автомобилестроения. А тогда это были живые и реальные люди, которые жестко боролись за рынок. В общем, Кадиллак потерпел неудачу.

А в семье Лео ждали прибавления – рыжая Наоми ждала первенца, и Лео нужен был стабильный и достойный заработок. В 1919 году Бернетт начинает работать в рекламном агентстве «Хоммер Макги» и работает там до октября 1929 года. Начинается Великая депрессия, рушится рынок ценных бумаг, компании лопаются, как мыльные пузыри. Разоряется и «Хоммер Макги». Но Лео Бернетт, отец троих детей, легко находит новую работу. Его уже знают, как специалиста, который прославился своими нестандартными взглядами на рекламу.  Лео начинает работу в крупном чикагском рекламном агентстве «Эрвин Вэсей» в должности президента по идеям. Но идеи Лео не востребованы и на новом месте работы: тексты, тексты, тексты. Единственная проблема – что и как написать. Лео протестует: «Ну зачем эти словеса? Никто их читать не станет!».  Нужны яркие и запоминающиеся образы.  Но понимания между Лео и руководством компании нет.

За окном 1935 год, а Лео уже 44 года. Дети выросли и можно заняться тем, чем заниматься хочется и что ты считаешь правильным. Бернетт уходит из «Эрвин Вэсей» и открывает свое рекламное агентство. Первый офис агентства «Лео Бернет» был открыт 5 августа 1936 года в чикагском отеле «Палмер Хаус».  Это была очень скромная маленькая комната со столом для заседаний. А на этом столе стояла небольшая корзина  с пятью красными яблоками. И любой клиент мог угостится фруктами.

Когда Бернетт решился заложить свой дом и вложить деньги в открытие рекламного агентства, то его друзья пытались отговорить его от опрометчивого шага – начинать дело во время Великой депрессии было очень рискованно. Некоторые из знакомых предрекали, что не пройдет и пару месяцев, как Бернетт отправиться торговать яблоками на улицу. На это Лео ответил: «Нихрена подобного! Я буду раздавать их даром».

С той поры корзина с яблоками стала визитной карточкой всех офисов агентства «Лео Бернетт» (по сей день в офисах агентства бесплатно раздают 750 000 яблок в год).

Но первый же клиент заставил пессимистов заткнуться, а конкурентов напрячься. Первым клиентом стала компания «Pillsbury».  Им было нужно все полностью – от новой этикетки до баннеров и рекламных щитов. Сотрудник Pillsbury принес Лео толстую папку с бумагами: история компании, агротехника выращивания бобовых, достижения компании и т.д.  Барнетт бумаги не взял, а буквально через неделю передал в компанию свою папку с бумагами. Первым в пачке был лист, на котором был изображен Зеленый Великан. И кто сегодня в мире не знает Зеленого Великана?

Это был безусловный успех. Первый, но далеко не последний. Оригинальность и не стандартный подход, и постоянная критика от любителей старины.  А как критиковали Лео за рекламу мяса?  Это вообще отдельная история.

Начало 1945 года. В агентство «Лео Бернетт» обратился «Национальный институт мяса». Лео отвергает все предложенные сотрудниками варианты рекламных щитов: много текста, а слова инстинктов не будят. Нужен яркий образ и такой образ рождается – красное сырое мясо! Ломти красного сырого мяса на темно-бардовом фоне. И внизу мелким черным шрифтом «Национальный институт мяса».  Пресса негодует: изображать сырое мясо не этично. Обыватели возмущены. Скандальные щиты обсуждают все жители Нью-Йорка. Заказчик в экстазе. Лео торжествует.

А потом были и другие удачные образы: веселый тигренок Тони (кукурузные хлопья компании Kellogg), мальчик-пончик Пиллсбери, ковбой Мальборо и прочее, прочее, прочее.  Именно образы. Как доказать Америке 50-х годов, что мужчины могут курить сигареты с фильтром, если сигареты с фильтром считаются исключительно женскими?  Ковбой Мальборо – стопроцентный мужик с однодневной щетиной, пахнущий потом и излучающий мужскую сексуальную энергию.  И кто теперь скажет, что сигареты с фильтром мужчины не курят?

С 1942 года Лео Бернетт постоянно живет на своей ферме – проблемы с сердцем.  По пятницам, субботам и воскресеньям у него собираются сотрудники, обсуждают планы и принимают решения. Сам Лео, если покидает ферму, то старается появиться в офисе с самого утра, до начала рабочего дня. Он осматривает офисы арт-директоров, эскизы на стенах, бумаги на столах. И он всегда в курсе всех дел.

Седьмого июня 1971 года Лео провел в офисе весь день, вернулся домой, лег спать и умер.

Сегодня рекламное агентство «Лео Бернет» — это 270 компаний в 78 странах мира. Это самое крупное агентство в США, которое обслуживает 7 из 25 крупнейших торговых марок мира.

Когда хоронили Лео Бернетта, то на похороны приехали главы очень многих крупных компаний. Они говорили разные хорошие слова, но заканчивали свои речи одинаково: «У этого парня получилось все так, как он хотел».

Поделитесь своим мнением
Для оформления сообщений Вы можете использовать следующие тэги:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Навигация

Следующая статья:

Если смотришь в книгу и видишь фигу, значит, заначку уже кто-то стырил...
Рейтинг@Mail.ru